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摘 要：基于參考群體的信用水平、感知價值水平,考量消費者網絡購買決策.結果表明：不同信用度的參考群體對消費者網絡購買決策有顯著正向影響,參考群體的信用度越高,消費者的網絡購買決策所受影響越大；不同感知價值的參考群體對消費者網絡購買不同產品的決策均有正向顯著影響,感知價值越高,消費者購買決策越受影響.參考群體的信用水平與感知價值的交互作用對消費者網絡購買決策有正向顯著影響.

關鍵詞：參考群體；網絡購買決策；感知價值

據CNNIC第37次《中國互聯網發展狀況統計報告》數據顯示,2015年中國網民數為6.68億,中國網絡零售總額達3.2萬億,中國零售總額的11%即十分之一強.隨著互聯網+的發展,網絡購物已經成為消費者的重要購物選擇.相比傳統購買決策,網絡購物因其購買環境的虛擬性,信息來源的廣泛性和風險因素的多元性,消費者購買決策的不確定性更明顯.為提高決策準確性,消費者總是希望收集更多關于商家、商品的信息以消除或減少不確定性,參照群體提供的信息可能成為消費者獲取相關知識的重要渠道.消費者通過觀察或詢問心目中的產品專家或其他群體成員來獲取相應意見或建議,進而完成網絡購買決策.Bearden & Etzel[1] 研究了參考群體對不同產品類別和品牌類別的作用 ,并通過實驗證明：參考群體對消費者的購買決策產生影響,而且參考群體可信度越高,對消費者特別是那些存在不確定性或信息缺乏的消費者,產生的作用越大.Childer & Rao[2]在Bearden & Etzel的基礎上進一步研究不同類型參考群體對消費者決策影響差異.參考群體對消費者購買決策的影響也引起我國學者的重視.陳家瑤,劉克,宋亦平[3]通過情景模擬實驗法將消費者自身對產品價值的評價設為高、中、低三個水平,而將參照群體的感知價值也設為高中、低三個水平,分別就參照群體對消費者的影響進行研究,結果表明：參照群體與消費者的自身感知價值有差異時,參考群體的建議會改變其感知價值水平,從而影響其購買決策.杜青龍[4-5]則認為不同類型的群體信息、群體規范對消費者參照點選擇的影響存在顯著差異.王曉明,朱 泓,楊昭寧[6]通過實驗研究參考群體、信息可用性在消費者自我決策、預期他人決策中的影響,結果顯示信息可用性對消費者決策有顯著影響,而參考群體與信息可用互作用對消費者決策影響顯著.Sten Anspal[7]、Hoonsopon[8]分析了參考群體對消費者購買新產品的影響,結果顯示參考群體可加快消費者接受新產品的速度,有利于新產品的營銷策略開發.梳理研究文獻,可以得知不同信用度、不同感知價值的參考群體都是影響消費者網絡購買決策的重要因素,那么參考群體對網絡購買決策的影響作用在信用水平、感知價值等方面究竟有何關聯?本文正是帶著此研究目標開展了實驗設計與實證研究.

1.幾個基本概念的界定

本文主要研究不同特征的參考群體和網絡消費決策的影響關系.其中需要界定的變量為參考群體、網絡購買決策.參考群體的不同特征又要考慮到不同信用水平、不同感知價值等.

參考群體指個體在形成其購買或消費決策時,用以作為參照、比較的個人或群體.

參考群體的信用水平是指消費者認為參考群體可被信任的程度.根據范紅霞, 馬逸群, 高培霞[9]文獻可知,人際熟悉度對信任水平的影響存在顯著情境效應,熟人群體的信任水平高于陌生人群體.因此本文依據人際熟悉度將參考群體分為兩類：傳統參考群體和網絡參考群體.傳統意義上的參考群體一般以生活社交的親朋好友同事等人群為主體,網絡參考群體則泛指參與網絡購買的消費者,又可依據其在網絡購物中的評價得分區分相對信用水平.以淘寶網為例,通過查看買家信譽值了解參考群體信用水平.淘寶信用等級是淘寶網對會員購物給予評分累積的設計,在淘寶網上每購物一次,少可以獲得一次評分的機會,分別為“好評”、“中評”或“差評”.買家每得到一個“好評”,可在買家信譽記錄上積累1分,中評不得分,差評扣1分.250分以內的積分用紅心來表示,251分到10000分用金鉆來表示,10001分500000分評價積分用金色表示,500001分以上的信用等級用紫金色.可見參考群體的信用水平分級是相對而言的.

參考群體和消費者的感知價值,均可分高低兩類,主要用商品在線評價的好評率和好評數來相對區分.如果網購商品的在線評價好評率相對高,好評量相對大,則說明參考群體和消費者非常認可該商品的價值,可以認為感知價值高；相反,如果網購商品的好評率和好評量相對低,或差評率和差評數相對高,則可以認為參考群體和消費者對該商品的感知價值較低.

消費者網絡購買決策是指消費者在網絡購買時,通過對各種決策變量（包括感知信用、感知價值）的綜合分析,做出買或不買的購買決策.為了獲得實證研究結果的更多結論,本文采用購買決策行為和購買決策意愿來綜合解讀消費者網絡購買決策因變量.

2.研究假設

消費者個人行為會受到與之相關的群體行為的影響,如消費者結伴出行購物時,常常受同伴的影響產生沖動型購買或超額購買等[10].而且當越多人接受群體行為,群體影響力越大,個體行為受群體的壓力就越強,因此消費者的行為會直接或間接受到群體目標、價值的影響[11-14].消費者行為受到越來越多學者們的關注,參考群體對消費者購買行為影響的研究也成為大家研究的共同突破口之一.

研究假設1：參考群體的不同信用水平對消費者網絡購買決策的影響.

消費者網絡購買成功的關鍵就是需要規避網絡購買不確定性帶來的風險,其中規避風險的一個主要方法就是從參考群體獲得相關信息,包括傳統參考群體和網絡參考群體.參考群體對消費者購買決策的影響,與其信用水平有關,高信用度的網絡參考群體對消費者購買決策影響大,低信用度的網絡參考群體對消費者購買決策影響小.